Cómo escribir marketing emocional

¿Te has preguntado por qué algunos textos evocan más que otros? ¿Por qué evocan sensaciones? Hay un artículo del libro «The Nasty Bits» de Anthony Bourdain que se me quedó en la memoria no por la palabra débrouillard, lo cual sería imposible porque no hablo francés; se me quedó en la memoria porque Bourdain le dio vida a esta palabra francesa. Bourdain narró con humor y sorpresa lo que hace un débrouillard en la cocina.

A la mitad del artículo me acordé de la anécdota compartida de dos excompañeros de trabajo. Mi jefe de entonces les pidió un caso de carnitas para el mismo día porque armó una fiesta impromptu en su pueblo natal; era día festivo en México y ninguna carnicería estaba abierta. Memo y Tony fueron los débrouillards del día, compraron un puerco de un criadero y consiguieron al carnicero del pueblo. El caso de carnitas llegó, no por medios normales, sino por la inventiva de estos dos magos.

Cuando leí, en el artículo de Bourdain, que un ayudante de cocina arregló una estufa con una cuchara, me dije «¡Ah! Ese es un débrouillard». Y, de inmediato, se me vino ese recuerdo de Memo y Tony. Y concluí que los mexicanos somos débrouillards natos.

Pero, ¿qué relación tiene esto con la escritura?

El artículo de Bourdain, la anécdota del puerco y mi conclusión de que los mexicanos somos débrouillards natos se refieren a la capacidad que un texto tiene de evocar recuerdos y valores en el lector. Y sin ahondar en la teoría del sentido de las palabras, es importante saber que el lector siempre recibe un significado semántico y un significado pragmático de todo lo que lee. Este artículo de Bourdain System D nos presenta qué hace un débrouillard, con palabras que echan andar nuestra comprensión pragmática de una manera muy efectiva.

¿Por qué el significado pragmático es tan importante?

Porque es la forma en cómo el lector interpreta el mensaje con base en su historia de vida. Si el texto logra que el lector evoque recuerdos, emociones o sensaciones; estamos ante un texto con raíces que pueden sembrarse en la mente del lector. Entre más sentido pragmático tenga un texto, más puede «echar raíces en el lector». Tomemos en cuenta que cuando el lector lee un texto, lo trata de conectar con su experiencia. Y si este es el caso, ¿por qué no aprovechar ese camino abierto con palabras que muestren emociones, sensaciones y experiencias?

La contraparte del significado pragmático es el significado semántico. El significado semántico es el concepto, y el concepto de la palabra débrouillard no lo conozco. Para conocerlo necesitaría un diccionario bilingüe y un diccionario monolingüe. Pero el significado pragmático ya lo tengo, en el momento en que leí que el ayudante de cocina que arregló la estufa con una cuchara es un débrouillard, supe que Memo y Tony también lo fueron. Y mi mente fue todavía más allá, llegó a mi sistema de valores. Así concluí que los mexicanos somos débrouillards natos. Mi mente procesó el mensaje con base en mi historia de vida.

El proceso de mi interpretación pragmática:

Pero, ¿cómo escribir para echar raíces?

Una opción es la utilización de palabras sensoriales. Intenta usar palabras que narren, muestren, que puedan crear imágenes en la mente del lector. En lugar de escribir «Disfruta el aroma de las flores antes de marcharte.», escribe «no te vayas sin oler las gardenias».

A continuación te presento dos textos, los dos ejemplos comunican la misma idea central, pero el tipo de lenguaje que utilizan es distinto. El primer ejemplo utiliza un lenguaje conceptual, y el segundo texto un lenguaje sensorial. Compáralos. ¿Evocas algún recuerdo, emoción o sensación?

Redacción con palabras conceptuales

Se trata de una presentación que muestra el alma del artista en varios segmentos. No es una descripción, es un documental que revela lo que el director descubrió en Miguel. Esas observaciones, Ruiz las sintetizó en una narrativa que realza la esencia del artista; permitió que conociéramos a Miguel como si estuviéramos conversando con él. Es un documental elegante, creativo, apasionante.

Redacción con palabras sensoriales

El documental es una estampa que muestra a retazos la piel del artista, su alma. No describe, sino entrega lo que el director recibió de Miguel. Ese regalo, Ruiz lo envolvió aquí y allá, en una narrativa que realza la esencia; su trabajo creativo se rindió a tal grado que nos deja estar con Miguel, escuchar su voz. Es un documental elegante, vivo, con fuego propio.

Después viene la lista de palabras conceptuales y sensoriales que utilicé. ¿Imaginas otras frases sensoriales, quizás más intensas? Si es así, experimenta con ellas. Es posible que logres un texto más efectivo que el mío.

Lista de palabras

Presentación (conceptual)
Estampa (sensorial)

Segmentos
Retazos

El alma
La piel del artista, su alma

Esas observaciones
Ese regalo

Las sintetizó
Lo envolvió aquí y allá

Permitió que conociéramos a Miguel como si estuviéramos conversando con él.
Nos deja estar con Miguel, escuchar su voz.

Creativo
Vivo

Apasionante
Con fuego propio

¿Qué busca un texto?

Un texto busca echar raíces en la mente del lector. No quiere ser un cúmulo de palabras conceptuales y lisas. El lector no puede agarrarse de ellas. Algo «apasionante» no nos da nada para asirnos de esa pasión que describe, pero algo «con fuego propio» sí. Es un mensaje con aristas de donde el lector puede agarrarse y evocar. Y cuando un texto enciende un recuerdo, logró echar raíces.

El texto que resultó de este ejercicio, es un artículo inspirado en la vida musical de Miguel Poveda:

Miguel Poveda: voz que mueve, eleva y planta

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

14 More posts in Escritura sensorial category
Recommended for you
Cómo definir a tu lector ideal

Tienes el producto o el servicio; tienes un buen tema qué escribir. Pero ¿quién quieres...